לא מעט מנכ"לים נתקלים בימים אלה עם דילמה קשה, וחדשה יחסית במחוזותינו. כאנשים פרטיים, יש לכל אחד זכות להביע את עמדתו. ואולם מנכ"לים מייצגים ארגונים, בעלי מניות וצרכים עסקיים, ולכן, בעבר, לא היה נהוג שהנהלות הגיבו על מדיניות ציבורית אלא אם כן היא השפיעה באופן ישיר על התעשייה או הארגון שלהם. ההפרדה הייתה ברורה מאוד — עסקים זה עסקים, ולא מערבבים עסקים בפוליטיקה.
באחרונה ההפרדה הזאת החלה להתערער. זה כמה שנים מזהים בעולם העסקי אקטיביזם של מנכ"ליות ומנכ"לים — מנהיגים בכירים שמדברים על נושאים חברתיים שאינם קשורים ישירות לליבת העיסוק של החברה שלהם. לתאגידים ולמנכ"לים יש היסטוריה ארוכה של ניסיון להשפיע על מדיניות ממשלתית ועל חקיקה בנושאים כמו מיסוי, כדי להשפיע על השוק שבהם הם פועלים ולהגדיל את הרווחים. היסטורית, הם נקטו עמדה בנושאים חברתיים רק כשאלה התאימו ישירות ליעדים ולאסטרטגיה העסקיים.
מדוע החל השינוי הזה? עם בחירתו של דונלד טראמפ לתפקיד נשיא ארה"ב, ארגונים כמו אמזון ומיקרוסופט שמו את מלוא כובד משקלן בתביעות שאיתגרו את מדיניות ההגירה של ממשלו. מותגים רבים דיברו נגד האלימות המשטרתית במחאות Black Lives Matter, וחברות כמו סיילספורס, פפסי ופייפאל נלחמו בחוקים שנועדו לפגוע בקהילת הלהט"ב.
ואולם התופעה רווחת לא רק בארה"ב. ממצאי מחקר שנערך באחרונה מצביעים על כך שאנשים ברחבי העולם מאמינים שמנכ"לים צריכים להביע דעה או לנקוט פעולה בנושאים חברתיים — בהם גזע, מגדר והגירה. במחקר אחד, 33% מהצרכנים בבריטניה, 65% בהודו, 45% באיטליה, ו-61% בברזיל דיווחו שהם חושבים שחברות צריכות לנקוט עמדה בנושאים שנויים במחלוקת. בגלל מעמדם הציבורי והכוח שלהם, מנכ"לים נמצאים בעמדת השפעה אמיתית על דעת הקהל ועל המחוקקים. משום שרבים מהמנכ"לים האמריקאים מנהלים ארגונים גלובליים, אין זה מפתיע לראות את התופעה הזו מגיעה גם למחוזותינו.
מסורת של שמירה על ערכים
מנכ״לים מתחלקים בתקופה הזו לשלוש קבוצות: הברורים — אלה שעושים חיבור ישיר בין הערכים של החברה שהם מייצגים לעמדה שלהם כלפי השינויים החקיקתיים בישראל (בשני הכיוונים); העמומים — אלה שמתייחסים לשיח הציבורי רק מנקודות מבט ניטרליות ומסורתיות שמתחברות לשורה תחתונה עסקית, ומדברים על "פגיעה בכלכלה" או "פילוג בעם״; והשותקים — אלה שמחזיקים עדיין בדעה שעסקים הם עסקים, ולא מערבבים אותם בשום דבר אחר. הם לא שומעים, לא רואים ולא מדברים, וגם זו אמירה.
בעבר, מנהלים ישראלים בחברות גלובליות נדרשו לשים את מדינת המוצא בצד, ואת הארגון העסקי במרכז. השיח המקומי נעשה "בעברית" ולא הוחצן כלפי חוץ, משום שהציפייה בארגון גלובלי הייתה לחבוש את הכובע הגלובלי. כעת, הציפייה הזאת משתנה. כיום הנהלות מבינות שאחריות חברתית כוללת גם אחריות ברמת המדינה, וכי חייבים להגיע להלימה בין הערכים של החברה לבין אלה של המדינה שבה היא פועלת.
על פי מחקר שוק של Weber Shandwick מ-2021, המדינה היא כיום מרכיב חשוב בקבלת ההחלטות של חברות. 58% מהמנכ"לים מדווחים שמדינת האם שלהם היא בעל עניין משמעותי, ממש כמו לקוחות ובעלי מניות. סוגיות ביטחון המדינה נמצאות במקום גבוה יותר מסוגיות של גיוון, אחריות חברתית ואפילו משבר האקלים, מבחינת החשיבות בקבלת ההחלטות. גם הדו"ח הזה מאשר שרוב המנכ"לים (80%-90%) מסכימים שהחברות שלהם צריכות להביע עמדה גלויה בנושאים גאו-פוליטיים.
חברת Weber Shandwick מנתחת זה כמה שנים את האופן שבו מנכ"לים של חברות מגיבים לנושאים ציבוריים שנויים במחלוקת. מהמחקרים שהיא מבצעת עולה כי ארגונים נכנסו אל לב השיח הציבורי הנוגע לשמירה על ערכים דמוקרטיים ונושאים חברתיים אחרים.
מדוע הם עושים זאת? תחילה, משום שהעובדים, הלקוחות ושאר בעלי העניין דורשים מהנהלות של ארגונים יותר אחריות, תהליך שמתרחש במקביל לאובדן האמון בממשלות. בנוסף, חל שינוי של פני הדור. יש ציפייה ברורה לכך שערכים לא יהיו רק סיסמאות, אלא גם יחלחלו למהות — וזה כולל את החובה של ארגונים להגיב כשהמציאות סותרת את הערכים שלהם. בחברות שמנהיגיהן מדברים על נושאים עכשוויים שנויים במחלוקת יש בדרך כלל השפעה חיובית על המוניטין — גם כאשר הנושאים הם פוליטיים. ההשפעה הזו בולטת עוד יותר אם הדיבור מגובה בפעולות מוחשיות.
האקטיביזם החדש
את האקטיביזם החדש הזה מניעים עובדים וצרכנים. מחקרים מראים שהם מצפים מהמנהיגות העסקית להשפיע לטובה על העולם. הציפייה הזו נהפכת למרכיב מרכזי בגיוס ושימור עובדים, וכן בנאמנות הלקוחות למותג. ברומטר האמון של אדלמן מראה כבר כמה שנים שאנשים מכל הגילים מצפים ממנכ"לים להוביל עמדה בנושאים חברתיים כשהממשלות לא עושות זאת; ושאינם מוכנים לעבוד או לרכוש מוצרים מארגונים שהמנכ"לים שלהם שותקים בנושאים מרכזיים. וכן, יש קשר לגיל — ככל שהדור צעיר יותר, כך גוברת הציפייה. כל מה שמנהיגות אומרת ועושה, וכל מה שהיא לא אומרת ולא עושה, מעצב את התרבות שלה. כאן, דווקא שתיקה יכולה להחריש אוזניים.
הלקוחות והעובדים מצפים מהמנהיגות שלהם לפחות להכיר בקול רם באירועים, לשים אותם בתוך ההקשר של העשייה והערכים של הארגון ולתמוך בעובדים בכל הקשור להתמודדות. הם לא מוכנים לסבול חוסר הלימה בין השיח הפנימי על תרבות וערכים לבין התגובות, או היעדר התגובות, של הארגון לסוגיות חברתיות. זה קרה לחברת ההסעות אובר בימי ההפגנות נגד החקיקה של ממשל טראמפ, למשל, כשהחברה ראתה את ההאשתאג DeleteUber# צומח ברשתות החברתיות אחרי שאישרה לנהגים לעבוד בזמן שביתת מחאה. דוגמה דומה מצד העובדים בארה"ב התרחשה כשעובדים הוציאו לחברות כרטיס אדום על הפער בין השיח הפורמלי הדוגל בשוויון והכלה לבין היעדר העמידה החיצונית על עקרונות אלה בהפגנות של Black Lives Matter.
מה בדיוק מצופה ממנכ"לים לעשות בזמן מחאות פוליטיות וחברתיות? עדיין לא נכתב ה"פרוטוקול" הנכון, אבל HBR ניתחו את האקטיביזם של המנכ"לים בעידן טראמפ וזיהו כמה מאפיינים לתגובות. תחילה, המנכ"לים עצמם יצאו לדבר — הם לא שלחו דוברים מטעמם. הם עשו זאת דרך סיפורים אישיים הקושרים את ניסיון החיים שלהם לסוגיות שעל הפרק, כמו מנכ"לים שמשפחתם היגרו ויכלו לדבר נגד מדיניות ההגירה של טראמפ. גם במקרה הזה, מי שהוביל את התחום היו מנכ"לים של תעשיית הטכנולוגיה — אף שבארה"ב הם לא מוגדרים "הקטר של המשק". אחריהם, הסקטור הנוסף שדיבר היה הסקטור הפיננסי.
השלישי שזוהה על ידי HBR הוא שיש כוח במספרים. גם בארה"ב אפשר היה לראות מכתבים פומביים עם מאות חתימות, ושיתופי פעולה בין חברות שהקטינו את החשש מתגובת נגד נקמנית של הממשל. במקרים רבים ההתייחסות של הקהילה העסקית נמנעה מעמדה פוליטית, ולעתים אף נמנעה מהתייחסות שמית לטראמפ. במקום זאת, התייחסו המכתבים למחוייבות לערכים שכנגדם פעלה המדיניות, כמו גיוון והתנגדות לשנאה וגזענות.
ואולם לאקטיביזם ארגוני כזה יש גם סיכונים. מעבר לסיכון הברור — עירעור היחסים עם השלטון, עבור חברות שתלויות בו — יש אתגר מיוחד כשהשיח הציבורי חצוי. ייתכן שהחברה תצטרך להתמודד גם עם ההשלכות על מחצית מהעובדים שמרגישים אחרת. כיצד מתמודדים עם הסוגייה הזאת? אפרט בטור בשבוע הבא.
