דיסנילנד ידועה בתור "המקום המאושר ביותר עלי אדמות", הבטחת מותג שמושכת מיליוני מבקרים מדי שנה. לכן הסיפורים העולים מהמאבק המתוקשר של העובדים בפארקים האלה בשבוע האחרון חושפים ניגוד בולט בין התדמית הציבורית של הפארק לבין המציאות הפנימית שהעובדים מתמודדים איתה. הפער הגדול בין המותג שדיסני מייצגת עבור הלקוחות שלה לבין המותג שלה כמעסיק מפתיע בנוף המתפתח של העידן הזה. איך אפשר לצפות מעובד שישן במכונית בגלל שהשכר שלו לא מאפשר לו לשכור חדר עם מיטה, שיגיע בבוקר לעבודה ויספק למבקרי הפארק את החוויה שהגיעו למקום קסום?
אפילו אם נשים בצד שאלות של צדק חברתי והאם צריכים בכלל להיות "עובדים שקופים" בחברה, צריך להבין שמנקי הרחובות בדיסני לא אמורים בכלל להיכנס להגדרה הזו כי הם חלק מליבת המכונה שמייצרת בפארקים של דיסני את התחושה שנכנסתם לסרט. כדי להבין את משמעות הפער בין החשיבות שלהם לבין התוצאות העסקיות של החברה, נתחיל בשאלה: מי העובדים הכי חשובים לחוויית המבקר בפארקים של דיסני? אם עניתם, כמו רבים אחרים: "מיקי מאוס", הרי שזה לא נכון. בהתחשב בכך שהעובד שהוא "מיקי מאוס" הוא בעצם אדם בחליפה מחייכת, אין באמת הבדל גדול בין מיקי "טוב" לבין מיקי "רע." לעומתו, דווקא איכות התפקוד של מנקה הרחובות משפיעה הרבה יותר על שביעות הרצון של המבקרים בפארק לא רק בכך שהוא שומר על החוויה הקסומה, אלא גם בגלל היכולת שלו לתת בשטח מענה, לראות ילד בוכה ולעזור לאמו למצוא צל או נקודת תצפית טובה יותר על המצעד…
הדוגמא הזו מופיעה בספרו של ג'ון בודרו, "Beyond HR” כחלק מהסבר למונח "תפקידי מפתח" (Pivotal Roles) – עובדים שיש להם את ההשפעה הגדולה ביותר על השורה התחתונה. בודרו השתמש בסיפור התפקידים בפארקים של דיסני כדוגמה למקום שבו אנחנו עשויים לפספס מי באמת הם התפקידים המכריעים לחוויית הלקוח. פעמים רבות תפקידי מפתח הם לא אלה הבולטים ביותר, או המזוהים ביותר עם הארגון כמו, במקרה הזה, מיקי מאוס. בפארקים של דיסני, דווקא המנקים ואנשי התחזוקה מרכזיים יותר ביצירת חוויית הביקור, בכך שהם שומרים על תנאי הפארק המושלמים, מכוונים מבקרים, מסייעים לאורחים שאבדו, ומוודאים סביבה נעימה ומתפעלים את ה"קסם" של המקום. לכן החדשות על תנאי העבודה של מנקי הרחובות בפארק דיסני כל כך תמוהות. איך זה שהמנהלים של דיסני לא מבינים שאנשים שתפקידם קריטי ביצירת החוויה הקסומה בדיסנילנד לא יכולים לעשות זאת אם הם עצמם מרגישים מקופחים ב"מקום המאושר ביותר עלי אדמות "?
השיעור של בנק וולס פרגו
לפעמים זה עוזר לראות מה קורה לארגונים אחרים שלא שקלו כיצד התרבות והנהלים שלהם כלפי העובדים משפיעים על התוצאות העסקיות. לפני כעשור, בנק וולס פרגו שיווק את עצמו כמוסד אמין וממוקד לקוח, אך העובדים, בלחץ לעמוד ביעדי מכירות לא מציאותיים, יצרו מיליוני חשבונות ללא אישור, הפרו את אמון הלקוחות וסתרו את ההבטחה האתית של הבנק. השערורייה חשפה נתק משמעותי בין ההנהלה לעובדים. תרבות של לחץ והיעדר נהלים אתיים לא רק שפגעו בעובדים אלא גם פגעו בסופו של דבר במוניטין של הבנק ובמערכות היחסים שלו עם הלקוחות. עד היום, שערוריית וולס פרגו ממשיכה להטיל צל כבד על המוניטין של הבנק. למרות המאמצים לבנות מחדש את התרבות ולשפר את השירות ללקוח, הבנק עדיין נאבק עם המורשת של פעולותיו בעבר ומגלה ששחזור אמון הלקוחות הוא תהליך איטי ומאתגר.
אז נכון, דיסני זה לא בנק וקסם זה לא כסף. אבל הצרכנים המודרניים הופכים להיות יותר מודעים חברתית ולעיתים קרובות לוקחים בחשבון את התנהלות החברה כלפי עובדיה כאשר הם מקבלים החלטות רכישה. כבר לא מספיק לפרסם דוח נוצץ על אחריות חברתית תאגידית; חברות חייבות לוודא שהנהלים הפנימיים שלהם מתיישבים עם התדמית החיצונית שלהן כדי לשמר את אמון הלקוחות ונאמנותם. עובדים לעיתים קרובות משמשים כשגרירי מותג, והחוויות שליליות של עובדים יכולות להתפשט במהירות דרך רשתות חברתיות, להשפיע על התדמית הציבורית של החברות ולפגוע קשות באמון ובנאמנות הלקוחות. הסיפורים היוצאים עכשיו מהפארקים של דיסני על האופן בו החברה מתייחסת לעובדיה עשויים בהחלט להשפיע על החלטות של חלק מהלקוחות לבקר בפארק או לתמוך במוצרי דיסני.
בעולם העבודה המשתנה כבר אי אפשר לפתוח פער בין מילים יפות בפוסטרים של ערכים לבין מציאות. לא יעזור לכם ג'ינגל על שירות לקוחות אם כולם יודעים שאין לכם כזה. או פרסומת על תרומתכם לקהילה כשברשתות מספרים המילואימניקים שלכם ששכחתם אותם או שפיטרתם את בנות זוגם כי לא יכלו לעבוד כרגיל. בעולם העבודה המשתנה אנשים יבחרו אצל מי לעבוד ויגבירו את הקשר בין ההצלחה העסקית לבין מדיניות עבודה הוגנת ואותנטית, שתשמור על איזון בין צורכי העובדים לבין ציפיות הלקוחות. חברות שלא יזכרו שהן מעסיקות אנשים, לא כח אדם, עלולות למצוא את עצמן מאבדות את אמון הלקוחות ונאבקות לשמור על מעמדן בשוק. במיוחד אם מה שהן משווקות זה אושר.
