Home»ארגונים ומנהלים»המוכרים החדשים של העתיד: מנהל חוויית לקוח ומזרז קניות

המוכרים החדשים של העתיד: מנהל חוויית לקוח ומזרז קניות

0
Shares
Pinterest Google+

עולם העבודה העתידי כל יום רביעי בגלובס והשבוע:

המעבר לקניות מקוונות מגדיר מחדש את תפקידם של מוכרים: בעידן שבו אנחנו נכנסים לחנות ובידינו מידע מדויק על המוצר, פרטיו, תחליפיו ומחירו במקומות השונים, אנחנו כבר לא מוכנים לפגוש בזבן שלא מספק ערך מוסף

הטבע מכיר הרס יוצר, גם ההיסטוריה. ולמרות זאת, כשאנחנו בתוך ההרס, קשה מאד לראות, אפילו להאמין, שמשהו חדש, אולי טוב יותר, יכול לצמוח כאן. אנחנו בעיצומו של הרס יוצר במגוון רחב של תעשיות, מקצועות, עולמות עבודה. החדשות הטובות, הקצב המואץ של השינויים בעולם מאפשר לנו לפעמים לראות את היצירה שבהרס תוך כדי תנועה. “בזכות קניות אונליין: צפי למסירת 4.7 מיליון חבילות באוגוסט” הייתה בדיוק כותרת של יצירה מתוך ההריסות. כשהמכתבים נזנחו לטובת המיילים הספידו את שירות הדואר ואכן, התקשורת בנייר כמעט שנעלמה. אבל הרשת פתחה את עולם הסחר וכמות החבילות העוברת היום באותם שירותי דואר רק גדלה. שווה לזכור את השיעור הזה, כשאנחנו פוחדים מהשלכות הטכנולוגיה על תעשיות ולא רואים את הפוטנציאל שיפתח בעולמות החדשים. אחד הסיפורים המעניינים בהתהוות בתחום הזה נמצא בקמעונאות, בשאלה מה עושה המסחר ברשת לחנויות ואיך זה ישליך על עבודה בענף.

בעולם הקמעונאות כל שנה בינואר יש כנס בשם Retail’s Big Show. כמו בתחומים אחרים, רבים מהמציגים בכנסים האחרונים הן חברות טכנולוגיה המקדמות פתרונות לתחום. השיחה כאן סובבת כולה סביב מודל חדש של קמעונאות, כזה המושתת על חווית לקוח. נגמר העידן שבו שכחנו לקנות משהו. בעולם מחובר הטכנולוגיה כבר תדע מתי נגמר לנו ומה, אילו שיקולים אנחנו מפעילים בקניה ותעשה עבורנו רכישות. בעולם כזה אנחנו צריכים סיבות חדשות לצאת מהבית אל החנות עצמה והתשובות נמצאות כנראה בשילוב בין העולם הדיגיטלי והפיזי.

אנחנו עדיין חושבים על עולם הסחר ברשת ועל החנויות כשני מעגלים שונים אבל כבר היום הצרכנים משתמשים בדיגיטל בשלבים שונים של תהליכי רכישה, החל מבחירת אפשרויות מבין מוצרים שונים, איסוף והשוואת מידע ומחירים ובחירת מקום הרכישה עצמו, גם אם זה נעשה בסופו של דבר בחנות. היכולת הזו יכולה לספק לחנות מידע רב לגבי מה הלקוח מצפה למצוא שם. זה מתחיל בציפייה לפרסונליזציה. אם פעם השיווק פילח קבוצות של לקוחות, הצרכן של היום מצפה לקבל את מה שהוא צריך, כמו שהוא זקוק לו, בזמן ובהקשר הנכון. על פי מחקר של Accenture, 65% מהלקוחות אומרים שיעדיפו לקנות באתר שמכיר את ההיסטוריה שלהם, במיוחד אם זה נותן להם ערך נוחות ושירות. כבר היום כשהלקוח באתר של חנות, אפשר לראות שם את כל מה שהוא בחן, התעכב עליו, הקליק, הכניס או מחק מעגלת הקניות. היכולת לראות התנהגות צרכנית באתר עדיין גבוהה פי כמה מהיכולת לראות אותה התנהגות בחנות הפיזית. אבל בעתיד הלא רחוק, בעזרת טכנולוגיות שמעבדות תמונות וגוזרות מהן מידע, יוכל גם הקמעונאי בחנות לדעת על מה הצרכן מסתכל, על אילו מוצרים התעכב, אולי השווה מחירים, בדק פרטים, מה לקח או מדד והחזיר, מה עצר אותו.

התהליך הזה מגדיר מחדש את תפקיד האדם שבחנות. בעידן שבו אנחנו נכנסים לחנות ובידינו כל הכלים לקבל מידע מדויק מגוגל על המוצר, פרטיו, תחליפיו ומחירו במקומות השונים, אנחנו כבר לא מוכנים לקבל מוכר שלא מוסיף ערך. ההודעה שרשת האלקטרוניקה Best Buy חוברת לשותפות עם Amazon היא דוגמא מאד מעניינת לשיתוף פעולה שמנסה ללכת עם הזרם ולא נגדו. בעלי חנויות נלחמים מזה זמן על היותם רק חדרי תצוגה לרכישות שיעשו אח”כ ברשת. בהודעה הזו לוקחת חנות האלקטרוניקה בדיוק את מה שכמעט גרם לחיסולה והופכת אותו למנוע צמיחה. כי צרכנים רוצים פעמים רבות לראות מוצר בעיניים לפני שהם רוכשים אותו, שזו חלק מהבעיה של חנויות רשת כמו אמזון. בשותפות הזו, בסט ביי הופכת להיות חדר התצוגה של אמזון והמחירים בו זהים למחירים ברשת לצד הערך המתקבל מעמדות תמיכה ושירות כולל התקנות ותיקונים. כל אלה מאפשרים לאמזון למכור בחנות פיזית מוצרים ייחודיים כמו Amazon Fire TV ומצד שני מאפשרת ל Best Buy לקבל לקוחות של אמזון מצד אחד, ולמכור דרך אמזון מוצרים בחנות האינטרנטית שלה.

להתאים את חווית הקניות לעתיד

בחנות הפיזית של העבר נמצאים המוצרים שמישהו בחר לייצר והחנות בחרה להציג. אבל החיבור אל העולם הדיגיטלי והיכולת לאסוף מידע על צרכנים מאפשר לקמעונאי לארגן מחדש את החנות באופן שנותן לצרכנים ערך יותר גבוה, כזה שנובע מהיכולת לצפות את ציפיות הלקוח ולא רק לספק אותם. IBM Watson, למשל, משמש היום עוזר קניות באתרים רבים. באתר חברת ביגוד וציוד הטיולים The North Face עושים שימוש בטכנולוגית הבינה המלאכותית לשאול את הלקוח שאלות כדי להתאים לו את הציוד הנדרש. זו עדיין דוגמא מקומית, אבל לא רחוק היום שבו הטכנולוגיה הזו תיפרד מאתר כזה או אחר ותגיע לידיים של כולנו והבינה המלאכותית תהפוך לעוזר הרכש האישי, תלמד את ההעדפות שלנו עם כל שאילתה וחיפוש עד שלא תהיה שאלה שלא תוכל לענות עליה. עולם כזה משנה את תפקיד המוכר ממי שמנסה לשכנע אותנו לקחת את מה שיש לו, לכזה שמכיר את הצרכים שלנו וממלא אותם. קחו למשל את אתר Stitch Fix, שירות רכישת בגדים שלומד את ארון הבגדים שלנו, משלב אותו עם אופנות וטעמים, עונות השנה וצרכים. המוכר באתר משלים את הטכנולוגיה ביעוץ אישי וממילא את הצרכים. דוגמא נוספת היא שירות כמו KidBox שמספק בגדי ילדים וכן, הוא יודע שהילד שלכם גדל בשנה ושולח לכם את המידה המתאימה.

השינויים האלה בעולם הקמעונאות לא נדיבים כלפי העובדים בו היום. מחקר חווית הלקוח של IBM מראה שכיום רק 20% מהלקוחות מרוצים מהשירות שהם מקבלים בחנויות, לעומת 40% שמרוצים מחוויית הרכישה ברשת. בעולם החדש יש הזדמנויות לשיתופי פעולה בין לקוחות, ספקים ואפילו מתחרים, כאלה שייצרו אקו-סיסטם שמשלב את כל מה שהרשת מאפשרת עם החנות הפיזית ובונה על התהליכים, המערכות והמידע של החלקים השונים בכדי למלא ללקוח צרכים ולספק חוויות. רמז למי יהיו האנשים שיתנו ערך ללקוח בעולם הקמעונאות החדש אפשר למצוא בארבעת הציפיות של הלקוח החדש: לקבל חווית שירות רציפה על פני כל נקודות המגע שלו עם החנות, לקבל מידע מדויק ומלא בצורה פשוטה, לתקשר עם החנות במגוון כלים ולתפור את הקשר על פי צרכים ורצונות אישיים.

התעשייה חווה טשטוש גבולות

אז אולי בעוד עשור נפגוש בחנות במקום את המוכר מקצועות חדשים כמו אוצר, זה שמכיר את הצרכים שלנו וממלא אותם, מנהל חווית הלקוח שבונה לנו חווית שירות לרוחב כל תהליך ההכרה בצורך, ההתלבטות והרכישה וגם את המזרז, זה שידו בכל התהליך והוא יפתור לנו כל בעיה גם מעבר לתהליך הרכישה, דרך האספקה, ההתקנה והשירות. ואולי, בעולם שבו מגדירים מחדש את הסיבה לצאת מהבית אל החנות, עצם הרכישה בכלל לא תהיה הסיבה להגעה אל החנות ושטח הרצפה יהפוך להיות מקום לאירועים ומטרות חברתיות ואחרות, כאלה שיתנו לחנות הפיזית יתרון על הדיגיטל. אז, בדומה לאירועי “פגוש את הסופר” או “שעת סיפור” בחנות ספרים נצא החוצה גם בשביל אירוע “פגוש את החקלאי” או “שעה על תזונה” בסופר, “עיצוב הבית” בחנות הרהיטים ו”מטבח השף” בחנות הכלים. מה שבטוח, כמו בעולמות רבים, גם בקמעונאות מטשטשים בתקופה זו הגבולות בין התעשיות המסורתיות ובתהליך שבו התחום ממציא את עצמו מחדש אין כנראה תשובה אחת נכונה לכל הענף וחנויות בתחומים שונים יפגשו פתרונות שונים.

לינק לטור בגלובס 03.10.18