Home»ארגונים ומנהלים»מפרסמים, תתחילו לחשוב על אלגוריתמים כלקוחות שלכם

מפרסמים, תתחילו לחשוב על אלגוריתמים כלקוחות שלכם

0
Shares
Pinterest Google+

עולם העבודה העתידי כל יום רביעי בגלובס והשבוע:

לראשונה בהיסטוריה המתועדת, מספר התפקידים בתעשיית הפרסום בארה“ב יורד בתקופה של צמיחה. כך נראית תעשייה בתהליך של שינוי שמונע מטכנולוגיה

הן בכל מקום, מודעות הפרסומת. בטלוויזיה, ברדיו, במחשב, בנייד. אפשר לטעות ולחשוב שאם אתם עובדים בתעשייה שמטרתה לגנוב את תשומת הלב שלנו אז יש לכם יציבות תעסוקתית. אבל בפעם הראשונה בהיסטוריה המתועדת, מספר התפקידים בתעשיית הפרסום בארה”ב ירד בעידן של צמיחה, וזאת לעומת שלושת העשורים האחרונים, בהם המשרות בתעשייה התנהלות ביחס ישר לצמיחה הכלכלית. במילים אחרות, המשרות בתעשיית הפרסום מתנהלות על פי הסטטיסטיקה כאילו הן בתקופת מיתון. ולא, זה לא קשור למספר מודעות הפרסומת עצמן. בארה”ב אדם ממוצע שראה בשנות ה 70 כ 500 מודעות ביום, רואה היום כ 5000 מודעות ביום, שזה בערך מודעה לכל 10 שניות ערות. וזה מוביל אותנו לשאלה איך סופרים משרות בתעשיית הפרסום? הנתונים של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בארה”ב מחשיבים את העובדים בגוגל ופייסבוק כעובדי עיבוד מידע ולא כמשרות פרסום בעוד היום שתי אלה שולטות ב 25% מתקציבי הפרסום הגלובליים, יותר מאשר כל הערוצים הוותיקים יחד. בתוך עשור יחיד כמעט כל תעשיית הפרסום עברה שינוי למה שאנחנו קוראים לו היום שיווק דרך הרשת. תוסיפו לזה את המעבר של המסחר אל הרשת, את הניידים ואת היכולת הגוברת לתשלומים בענן. אבל דבר אחד עדיין לא השתנה, תפיסת התפקיד המסורתית של הפרסום, לשכנע אותנו לקנות מוצר או שירות. לא השתנה עדיין. כי אנחנו קרובים מאד לאותה נקודה שבה מה שהיה הוא כבר לא מה שיהיה והיסודות שעליו יושב תחום הפרסום ישתנו עד כדי העמדת עצם השאלה האם הוא בכלל הכרחי. בתוך השאלה הזו יש עולם עבודה שלם שישתנה, תפקידים שייעלמו והזדמנויות שייווצרו, אולי תחת תעשייה שתקרא בכלל משהו אחר. הטור של היום מתבונן בנקודת המפנה של שוק הפרסום כדוגמא לאופן בו העולם הדיגיטלי משנה את עולמות העבודה.

פיטר דיאמנדיס, ממקימי ומנהלי אוניברסיטת הסינגולריות, מגדיר את תהליך השינוי שעוברת תעשייה ברגע שהטכנולוגיה נכנסת דרך מה שהוא קורא ששת ה D’s. שישה תהליכים שמסמנים סוג של תגובת שרשרת, מפת דרכים להתפתחות העתידית שתמיד, אבל תמיד, תוביל לשינויים מהותיים מצד אחד והזדמנויות חדשות מהצד השני. הטענה כאן היא שבכל מקרה בו טכנולוגיה שנכנסת אל עולם עשייה סופה שתשנה לגמרי את החוקים. וזה אומר שמי שמנסה רק לעשות אותו דבר דרך טכנולוגיה חדשה יגלה שפספס את הדבר האמתי שמתאפשר כאן עכשיו.

זה מתחיל מדיגיטציה (Digitized), שזה אומר שאפשר להפיץ את התחום דרך הרשת. תחשבו על המעבר של הפילם לדיגיטל, של התקליט לקובץ האודיו, של ההדפסה על נייר אל המחשב, אפילו של ה DNA אל המיפוי הגנטי. זה השלב שבו פרסומות עברו מהמדיות המסורתיות על המדיות הדיגיטליות, לגוגל, פייסבוק ואחרים. בהתחלה התהליך הזה קצת מרמה (Deceptive), כי המעבר מתחיל לאט, יקר ואנחנו טועים לחשוב שהוא לא יתפוס. אתם מכירים את האמירות כמו אין מצב שאנשים יעברו למוסיקה על דיסקים, הם הרי השקיעו כלכך הרבה באוסף התקליטים וחוץ מזה אם זה לא חורק אין לזה נשמה. אבל אז השינוי צובר תאוצה כשהטכנולוגיה החדשה, זולה יותר ויעילה יותר, משבשת את השוק (Disruptive). אם אפשר עכשיו לצלם, לשמור ולשתף תמונות בלי הגבלה, בשביל מה צריך פילים של 36 תמונות שצריך לפתח ולהדפיס ולסדר באלבומים? אם אפשר להשפיע על אנשים דרך הרשתות החברתיות, המלצות של חברים, פוסטים ממומנים, אולי באמת לא צריך מודעות בעיתון? זה בדיוק מה שעשו פייסבוק וגוגל לתעשיית הפרסום המסורתית, כשאפשרו פרסום מתוכנת, אלגוריתמים שקונים שטח פרסום דיגיטלי המביא לאדם הנכון את המסר הנכון בדיוק בזמן. זו הייתה ההתחלה של שיבוש השוק. אבל רובו של השיבוש עוד לפנינו.

הפרסום באופן מסורתי מכוון אל מה שמניע אותנו, בני האדם, לפעולה. שכן אנחנו אלה שמקבלים את החלטות הרכישה והצריכה. אבל בעתיד הלא רחוק זה עומד להשתנות. בעולם של אלגוריתמים שלומדים אותנו ויודעים על העולם יותר ממה שאנחנו מסוגלים לדעת, הטכנולוגיה תוכל בקרוב מאד לדעת מה אנחנו צריכים לצרוך ואיך לבחור את זה באופן הנכון ביותר. בעולם של אלגוריתמים לא נצטרך לקבל רבות מההחלטות, הן יעשו ברקע על ידי טכנולוגיה שמכירה את השיקולים שלנו ועושה את הלמידה, ההחלטה והרכישה בעצמה, בלי שביקשנו. תחשבו על מערכת שמכירה את רשימת הקניות שלכם למוצרי הצריכה השוטפת, יודעת מה יש במקרר, במזווה, מה אזל, יודעת שאתם מתכננים אירוע או יציאה ויודעת לתכנן מה צריך לרכוש, לבדוק איפה זה הכי מתאים על סמך ההעדפות שלכם (זול, איכותי, טרי…) ומבצעת את כל אלה מאחורי הקלעים, מקסימום בודקת אתכם אם אתם רוצים להוסיף או לעדכן משהו בשוליים. המערכת יודעת מתי מסתיים ביטוח הדירה או הרכב ויודעת לחפש עבורכם את החלופות או להאריך את הקיים. היא יודעת לקבוע תורים, להציע מתנות יום הולדת, תפריט לאירוח. המערכת הזו לא מושפעת מפרסומת של ילד אוכל מעדן, של אנשים יפים שותים משקה ולובשים מותג וגם לא של רכב נוסע בנופים מדהימים.

על פי דיאמנדיס, התהליך הזה צפוי להוציא את הכסף מהתמונה (Demonetized) כשהטכנולוגיה הופכת יותר ויותר זולה וזמינה, עד כדי אפילו חינמית. תכנות אפשר לייצר כמעט ללא עלות ואפליקציות מאפשרות צריכת שירותים בחינם, שירותים שבעבר ניתנו על ידי מבנים, תפקידים, ארגונים בעלות משמעותית. תחשבו על השינוי שהביאה היכולת להוריד שיר לעומת הצורך לרכוש תקליט. ועל מה שיקרה כשנוכל לנטר מדדי בריאות לעומת הצורך לעשות זאת תוך ביקור אצל הרופא. בעולם שבו האלגוריתם מקבל עבורנו החלטות צריכה הוא יכול לנטר את המוצרים שאנחנו צורכים אבל גם לדעת על פי מדדים של בריאות, של גנטיקה, של התנהלות ואורח חיים, של טעם והעדפות ואפילו של סביבה והתנהלות מה בדיוק אנחנו נצטרך ונרצה. ואם זה לא מספיק, דמיינו את העולם שבו הטכנולוגיה הזו גם מקשיבה לכם, רואה לאן המבט שלכם מסתכל, מכירה את תגובות הגוף שלכם, סביר להניח שהיא תדע מה אתם תשמחו לקבל, ללבוש, לחוות אפילו יותר טוב ממה שאתם תדעו להגדיר. וביננו, כמה פעמים קניתם משהו שאתם בכלל לא צריכים?

לכן במקביל לירידת העלות יש כאן גם התפצלות של השירות מהעולם הפיזי, ממוצרים (Dematerialized). מוצרים שהיו פעם יקרים וגדולים כמו טלוויזיה, רדיו, פטיפון, מצלמה, אפילו מפות, נמצאים היום על אפליקציות בכיס שלכם. וזה מוביל לדמוקרטיזציה של התחום (Democratized), שכן עכשיו יש לרבים רבים גישה למוצרים אלה. הצריכה שלנו כבר לא תהיה מושפעת ממה שאנחנו רואים בחנות או בפרסומת. היא תגיע ממה שיש אי שם שעומד בדרישות, של האלגוריתם כמובן. בעולם הזה, שבו האלגוריתם מקבל את רוב החלטות הרכישה, המשמעויות עבור כל מי שעובד בשוק הפרסום של היום אדירות. דיאמנדיס מציע כאן אולי גם D שביעית, Dismissed, ה D שמסכמת את התהליך עבור מי שלא מצליח להשתנות. עבור תעשיות זה אומר שהלקוחות יתעלמו, עבור אנשים זה אומר שתפקידים ועשייה ייעלמו. זה לא אומר שהידע והניסיון לא רלוונטיים לעולם החדש, אבל הם נדרשים באופן אחר, כזה שלומד להשפיע על האלגוריתמים ואולי אפילו לתכנן אותם.

לינק לטור בגלובס ב 25.07.2018