Home»ארגונים»גם להרוויח וגם לעשות טוב: הקפיטליזם הקשוב צובר תאוצה

גם להרוויח וגם לעשות טוב: הקפיטליזם הקשוב צובר תאוצה

0
Shares
Pinterest Google+

עולם העבודה העתידי כל יום רביעי בגלובס והשבוע:

זה היה מפגש יוצא דופן. בחדר ישבו שמות רבים שמככבים בעמודים הראשיים של העיתונות הכלכלית ולא, אתם לא מזהים את המותגים שלהם בהכרח עם עולם העבודה העתידי. אבל הם באו למפגש הזה שערך הפרק הישראלי של קפיטליזם קשוב, תנועה עולמית של בעלי עסקים שמובילה שיח חדשני, שיח שמגדיר הצלחה בעולם העסקי קודם כל ממקום של ערכים, שדוגל בהגדרת תפקידו של העולם העסקי לא רק לעשות לביתו ולבעלי המניות, אלא גם לעשות עבור כל בעלי העניין, החברה והעולם. בטור הזה, העוסק בעולם העבודה העתידי, סקרנו כבר מכמה זוויות את המגמה הזו, של חברות שלוקחות על עצמן משימה גדולה מלעשות כסף. "תביאי דוגמאות" מבקשת ממני העורכת שלי. הבעיה בעיסוק במגמות עתידיות שהן עדיין בעתיד ולכן דוגמאות הן בדרך כלל סנוניות המבשרות על השינוי. וסנוניות, אם נורא רוצים, אפשר לבטל או להסביר למה הן לא רלוונטיות, לא יצמחו, לא ישימות. הרעיון הזה, של עולם עסקי שעושה משהו עבור החברה והעולם ולא רק עבור בעלי המניות, הרעיון הזה הוא מגמה מאד ברורה אבל סובל גם הוא מהתופעה הזו שנשמעת כמו חזון אידיאלי נשגב ובלתי ניתן להשגה. וכאן אנחנו חוזרים למפגש יוצא הדופן, שבו התחככו הדילמות של היום יום בשיחה עם מי שאצלו זה לא חזון אלא מציאות. בשיחה בה ישבו מנכ"לים יחדיו לשיחה רצינית על איך עושים את זה?

נתחיל מההתחלה.

הזמינה אותי למפגש הזה דר' יעל אלמוג זכאי. מזה זמן שאנחנו מנהלות שיח סביב הפעילות שלה לקדם קפיטליזם קשוב בעסקים בארץ. יעל, יחד עם חבורה של אנשי עסקים, הקימו בשנה האחרונה את הפרק הישראלי של התנועה אחרי חיפוש שתחילתו במחאה החברתית, חיפוש אחר אלטרנטיבה לפעילות העסקית, כזו שתדע לשלב בין עולם העסקים והחברה בישראל. רק שנבין, על פי הנתונים שהוצגו בפורום מעלה 2015 שני שליש מהישראלים (!) לא מאמינים בחברות העסקיות, ישראליות או גלובליות הפועלות בישראל. המספר הזה אגב גבוה אפילו יותר מאי האמון שהישראלים רוכשים לממשלה ולתקשורת. והוא נקבע על סמך התייחסות הארגון לעובדים, איכות ומחיר המוצרים, תרומתו לצמצום פערים חברתיים, לפתרון בעיות חברתיות, בשמירה על איכות הסביבה. במילים אחרות, אנחנו לא שונים מהעולם בציפיות שלנו מאלו שיש להם השפעה וכוח, והאופן שבו אנחנו מצפים מהם להפעיל את השפעתם וכוחם.
חברה אחראית 1

וכאן נכנסת לתמונה תנועת קפיטליזם קשוב שמובילה עם אמירה שאפשר, אפשר לעשות טוב לעסקים וגם טוב לחברה ולעולם. מדובר באנשי עסקים שמבינים כי כדי לתקן את משבר האמון שבין הציבור והעולם העסקי – על עסקים לשנות כיוון בהתנהלות. ולא, לא מדובר רק בארגונים קטנים, הפרק הישראלי של התנועה לפחות מכוון אל החברות הגדולות, באמצעות גיוס אנשי עסקים שפועלים בתוכן. שכן העולם העסקי הוא אחד המנועים החזקים ביותר בחברה שלנו. וזה לא אלטרואיזם, זה היגיון עסקי וכלכלי בנוסף להיגיון חברתי. חברה אחראית על פי מידע הולך ונאסף, מודלים עסקיים שמקיימים יעדים חברתיים צומחים מהר יותר ולאורך זמן. ובתנועה הזו רואים כל הזמן יותר ויותר דוגמאות של ארגונים שעשו זאת בהצלחה. על פי תפיסת הקפיטליזם הקשוב יושב השילוב הזה על ארבעה עמודי תווך: הראשון הוא יעוד עסקי, ההבנה כי לכל עסק יש סיבה לקיומו שהיא מעבר לעשיית רווחים. השני ההכרה כי כל עסק פועל במערכת שלמה של יחסי גומלין עם בעלי עניין כולל עובדים, ספקים, לקוחות ושאר מעגלים, ולכן עליו להביא לכולם ערך, לכולם ולא רק לבעלי המניות. עמוד התווך השלישי הוא קיומה של מנהיגות קשובה, כזו המאמצת את היעוד העסקי, מתמקדת ביצירת ערך לכל בעלי העניין ומקפידה על איזון האינטרסים של העסק עם אלה של כל בעלי העניין. ועמוד התווך הרביעי הוא התרבות הארגונית, כזו שתומכת ומקדמת את הייעוד העסקי ואת שיתוף הפעולה עם בעלי העניין, מעצימה אותם, מקיימת תקשורת פתוחה ומאפשרת יוזמה, יצירתיות ושיתופי פעולה.

הרעיון כאן הוא בעצם פשוט. היעוד שלכם, ה"למה" הזה שחשוב לכם, הוא הסיבה שבגללה אתם קמים בבוקר, הולכים לעבודה ומשקיעים בה את כל כולכם. היעוד הזה שדוחף את כל העשייה שלכם, הוא מהווה בעצם גם מכנה משותף עמוק עם קבוצה גדולה של בעלי עניין שאותו "למה" חשוב גם להם. תחשבו על זה, אם כולם מאוחדים סביב ה "למה", המטרה, הערכים הבסיסיים, הרצון לשנות ולהשפיע על משהו משמעותי, אז יש בסיס משותף מאד, כזה שהוא גדול מאתנו, מהאינטרסים של הקבוצות השונות, העובדים, הספקים, בעלי המניות, הלקוחות. הרעיון בקפיטליזם קשוב הוא שאם נקודת המוצא בעולם העסקי היא אותו יעוד, אותו בסיס משותף, אז אפשר לפעול ממקום שבו נגיע להצלחה של כל השותפים ליעוד הזה. הצלחה עבור כולם ולא מקסום ערך עבור אחד על חשבון השני. יש לזה אפילו מונח – Enlightened Self Interest, אינטרס עצמי נאור או במילים פשוטות אני מקדם את עצמי אך באופן נעלה שמקדם את הזולת במקביל.

איך? זו בדיוק הייתה השיחה המרתקת השבוע עם אחת הדוגמאות האלה. דניאל לובצקי, מייסד ומנכ"ל KIND, היה השבוע בארץ עם צאת ספרו Do the Kind Thing בעברית, תחת השם מתשוקה להצלחה בהוצאת מטר. שם החברה לבדו כבר גורם לך לעצור לרגע. דניאל, בן של ניצול שואה, הושפע רבות מסיפורי אביו על רגעים של טוב לב שהצילו אותו וחונך להאמין שיש לנו מחויבות להיות נדיבים זה אל זה כבני אדם ולבנות גשרים.KIND  מייצרת חטיפי בריאות ללא פשרות והמוטו שלה להיטיב עם הגוף, להיטיב עם בלוטות הטעם ולהיטיב עם העולם. בתוך עשור מאז נוסדה, מכרה KIND יותר ממיליארד חטיפים ודגנים וכיום יש לה יותר מ 150 אלף חנויות בעוד תנועת קיינד, המקדמת את מטרתה החברתית לעשיית מעשים טובים בלתי צפויים ולעידוד הקהילה לעשיית מעשים כאלה, תנועה זו נגעה ביותר ממיליון בני אדם.

אם בשלב הזה אתם חושבים שלעסק שלכם בעצם אין יעוד, ייעודו להרוויח כסף, דניאל מעודד אתכם לחשוב שוב. עסקים מצליחים פותרים צרכים בשוק ולכן סביר להניח שיש משהו שאתם עושים שמבקש לענות על צרכים קיימים. לא כולם צריכים מטרה חברתית, אם כי, לדעתו, בעתיד זו יהיה תנאי כניסה לעולם העסקי. מה שכן חשוב, שתהיו אמינים ואמתיים. מישהו בחדר מאתגר אותו. אתה מוכר חטיפי בריאות, אבל מה קורה אם המוצר שלי לא עשוי ללא חומרים מעובדים ומשמרים? אי אפשר למכור נקניקיות בתור חטיף בריאות, עונה לו דניאל, שהוא אגב עטור פרסים יוקרתיים על חדשנות שיווקית ומנהיגות מותגית. אבל, הוא ממשיך, זה לא אומר שלא יכולה להיות לכם מטרה חברתית כל עוד היא אמתית ועמוקה, כזו שממש מחוברת לעסק או למותג באופן שהיא בלתי נפרדת ממנו. מטרה כזו בונה נאמנות מהלקוחות, תשוקה מהעובדים לעבור את האתגרים, מאפשרת לגייס אנשים שמאמינים במשהו גדול יותר. אבל מטרה חברתית לא יכולה להיות קביים למוצר או שירות לא טוב. ומה זה לא? זה לא יוזמות מלאכותיות שברור כי מטרתן ליצור מראית עין של נדיבות והן אינן עולות בקנה אחד עם העסק העומד מאחוריהן כמו למשל חברה למשקאות ממותקים שתורמת למען מטרה של מניעת השמנה בילדים…

אפילו בסאות'פארק מכירים בתופעה

זהו למעשה ההבדל הקריטי בין קפיטליזם קשוב ועולם העסקים העתידי לבין מה שקראנו לו עד היום אחריות חברתית. זה לא מספיק לקחת קבוצה של עובדים לצבוע קיר של מתנ"ס או לכל פעילות אחרת בנושא לא קשור לארגון, אופציונלי,  כזה שלא הופך אף פעם להיות חלק אינטגרלי שאי אפשר בלעדיו. עבור קיינד, להפיץ את הkindness מחובר לאישיות המותג של קיינד, מדגיש את האישיות, בונה ומחזק אותה. עושה עבורה שירות שלא ניתן לעשות כמעט באופן אחר. קיינד ללא המטרה שלה לא תהיה הרי אותה קיינד.

ואיך בכל זאת מאזנים את הצרכים ההפוכים לכאורה של צרכי הצלחת העסק ומטרה חברתית, של מה שכלכלי עם מה שמרגיש יותר נכון עבור הלקוחות או העובדים או הספקים? אצל דניאל התשובה היא בחשיבת "גם וגם" במקום חשיבת ה"או". לתפיסתו, כשאנחנו מזהים את המטרות המנוגדות כביכול של בעלי העניין, במקום ללכת על הפתרון המהיר, הקל, הפשוט בטווח הקצר, שגם דורש להקריב אחד בעבור השני, הוא מחפש דרכים יצירתיות להשיג את שתי המטרות בעת ובעונה אחת. לשם כך הוא קורא תיגר על הנחות המוצא, מפרק את המחסומים שכביכול מונעים מאתנו להשיג את ה "גם וגם" ומאלצים אותנו, שוב כביכול, לבחור. KIND מעודדת את השאלה מה האפשרויות שלכאורה מבטלות זו את זו אך יכולות אולי להתקיים יחד? איך עושים חטיף גם בריא וגם טעים? איך בונים ארגון שיכול להיות גם בר קיימא מבחינה כלכלית וגם בעל השפעה חברתית?

התהליך הזה דורש מאתנו לא להתפשר ולהשקיע יותר ומראש, לא ללכת עם הנטייה האוטומטית של החשיבה להיות יעילים, לחפש קיצורי דרך, ללכת היישר אל מה שנראה כדרך הפשוטה ביותר, המקובלת, המוסכמת. דווקא להאט, להטיל ספק בעקרונות הראשונים ולחפש פתרונות חדשים שאינם מסתמכים על הנחות אוטומטיות. וזה כולל לעבוד אחרת עם העובדים, שלהם הוא בכלל קורא שותפים, עם ספקים, עם לקוחות. שקיפות, שקיפות עד כדי חשיפה לא מקובלת בין הארגון ובעלי העניין שלו, זה חלק מתפיסת העולם של KIND. החל מהעובדה שהאריזות שלהם שקופות, כדי שהלקוח יראה בעיניים את המוצר עצמו, ודרך דוגמאות שדניאל נותן להתנהלות מול ספקים ועובדים. דניאל מספר שבכל הקשור ליחסים עם ספקים, לדוגמא, פועלת KIND על פי חוקים לא מקובלים במאמץ להיות אותנטי והוגן, חולקת מידע רב וגם מתייעצת בהחלטות מכריעות שישפיעו עליהם, במיוחד אם ההחלטות יפגעו בהם. הרעיון הוא שהספקים יהיו מסוגלים לתכנן בהתאם לשינויים של החברה ואם שיטות עבודה חדשות או תכנון מוצרים משפיעות על ספק, החברה מנסה למזער את הנזק הנגרם לספק לא מפני שהיא "קדושה" אלא מתוך תפיסה שהגינות בין שותפים תביא לשקיפות והגינות הדדית.

ומה עושים עם עובד שלא מתפקד, שואלים אותו בחדר? דניאל לא אוהב את המילה לפטר Fire באנגלית והוא מספר שהחברה מטפלת בשינויים פרסונליים  במקום לפטר אנשים. זה מתחיל בהקפדה למצוא ולשמר חברי צוות (כך הוא קורא לעובדים) המתאימים לתרבות ולמוסר העבודה בחברה, להשקיע בו ואז לעשות הכל כדי להיות נאמנים לו ולגרום לכך שהוא ישמח לעבוד בארגון. וזה כולל לא לפטר אף אחד בחופזה עם הודעה קצרה מראש ובמקום לקבל תמיכה לנסות לטפל בליקויים, לשפר יכולת ולמצוא את המקום המתאים לתרום לחברה. אבל גם אם מישהו רוצה או חייב לעזוב, משתדלים לנהל את המעבר בדרך אנושית.

ואם אתם עדיין חושבים שהנושא הזה הוא תופעה אזוטרית, תרשו לי לשלוח אתכם אל סדרת הסאטירה המצוירת Southpark. אנחנו יודעים הרי שלהכלל בסדרת סאטירה זו הוכחה שאתה קיים. בכנס גלובס השנה, עם ההשקה של הפרק הישראלי של קפיטליזם קשוב, הראתה יעל קטע מתוך הפרק של "סאות'פארק" על קפיטליזם קשוב, על כך שעיר שרוצה לשפר את תדמיתה, מנסה לגרום לארגון המזוהה עם קפיטליזם קשוב, הסופר של מוצרי הבריאות WholeFoods, לפתוח סניף בעיר. את הטור הזה אני רוצה לסיים בציטוט דווקא מתוך ההקדמה למהדורה העברית של הספר. דניאל, דובר עברית מצוינת, כותב: "בשבילי, הציונות אינה רק זכותנו כיהודים למקום מקלט שיוכל להגן עלינו מפני פוגרומים עתידיים. הציונות היא מסע רומנטי לבניית חברה שתוכל לשמש דוגמה ומופת לכל העמים ולתרום בגאווה לאנושות כשם שאנו תורמים זה לזה בתוך הקהילה שלנו, ובכלל זה לכל אזרחי מדינת ישראל, בלי הבדלי דת, גזע, מוצא, מעמד סוציו-אקונומי, מגדר או זהות מינית."

לינק לטור בגלובס ב 01.06.2016